La décision de la FTC sur le concours Pinterest augmente l’urgence des divulgations

La Commission fédérale du commerce des États-Unis déclare qu’un concours demandant aux clients d’épingler des photos de produits d’une marque sur Pinterest a violé la loi fédérale sur le commerce.

Cole Haan, un vendeur de chaussures, de sacs et d’accessoires, avait offert une séance de shopping d’une valeur de 1000 dollars comme prix du concours « Wandering Sole ».

Dans une lettre adressée à l’équipe juridique de Cole Haans, Mary K. Engle, directrice associée des pratiques publicitaires de la FTC, a expliqué les détails du concours :

Le règlement du concours demandait aux participants de créer des tableaux Pinterest intitulés « Wandering Sole ». Le règlement du concours exigeait en outre qu’un tableau comprenne cinq images de chaussures provenant du tableau Pinterest Wandering Sole de Cole Haan, ainsi que cinq images des « endroits préférés où se promener » des participants. Enfin, les participants devaient utiliser « #WanderingSole » dans la description de chaque épingle. Cole Haan a promis de récompenser le participant le plus créatif en lui offrant une séance de shopping d’une valeur de 1 000 dollars.

Dans sa lettre, Mme Engle indique que la Commission s’est surtout inquiétée de l’absence apparente de divulgation dans le cadre du concours. Elle a ajouté :

« Nous pensons que les épingles des participants représentant des produits Cole Haan et le fait que les épingles étaient motivées par la possibilité de gagner une séance de shopping de 1 000 dollars n’auraient pas été raisonnablement attendus par les consommateurs qui ont vu les épingles. En outre, nous sommes préoccupés par le fait que Cole Haan n’ait pas demandé aux participants d’étiqueter leurs épingles et leurs tableaux Pinterest pour indiquer clairement qu’ils avaient épinglé des produits Cole Haan dans le cadre du concours. »

Engle a poursuivi en disant que la commission considérait que l’inclusion du #WanderingSole avec chaque soumission était insuffisante pour divulguer l’incitation financière entre les participants et Cole Haan.

Un concours peut-il se transformer en marketing trompeur ?

Pensez-y de la manière suivante. Je souhaite que vous fassiez connaître le design de mon nouveau tee-shirt à vos abonnés sur Pinterest. Je pourrais simplement vous le demander, bien sûr. Vous et une centaine d’autres personnes que je pourrais connaître.

Mais pour vous inciter davantage, je pourrais offrir, disons, 1 000 dollars à la personne qui postera le plus grand nombre d’images de mon nouveau T-shirt sur Pinterest.

Le problème, c’est que les autres personnes qui vous verront poster des images de mon design de T-shirt n’auront peut-être aucune idée que vous postez ces images, non pas parce que vous pensez que mes T-shirts sont cool, mais parce que vous essayez de gagner 1 000 dollars.

Assurez-vous de divulguer

Bien qu’elle soit convaincue que le concours a violé la législation fédérale sur le commerce, la FTC a décidé de ne pas engager d’action en justice.

La commission explique sa décision par la courte durée du concours et la faible participation qu’il a suscitée. Mais Engle a écrit que Cole Haan s’est également montré coopératif dans la mise en place d’une politique de médias sociaux répondant aux préoccupations de la commission.

Néanmoins, Greg Sterling, rédacteur en chef adjoint de Marketing Land, souligne à juste titre que la décision aura un impact significatif. Ce sera notamment le cas lorsque les marques réfléchiront à la manière dont elles interagissent avec les utilisateurs sur Pinterest. Et cela pourrait également être le cas pour les interactions sur d’autres canaux de médias sociaux.

Veillez à divulguer toute incitation financière que vous avez reçue pour les mentions que vous faites sur votre blog ou sur les médias sociaux, bien sûr. Veillez également à encourager les personnes qui ont reçu des incitations de votre part à faire de même.

Image : Sole errante