Le maître de l’algorithme de recherche de Google se prête au jeu des questions-réponses

Danny Sullivan, rédacteur en chef fondateur de Search Engine Land et directeur du contenu de Third Door Media, a récemment célébré une étape importante de sa carrière : 20 ans en tant que journaliste spécialisé dans les moteurs de recherche. S’il y a quelqu’un d’autre sur la planète qui connaît aussi bien les nuances de l’algorithme de recherche de Google et les différents acteurs des logiciels et agences de référencement, je ne l’ai pas encore rencontré !

L’équipe de WordStream est très enthousiaste à l’idée de participer à nouveau à SMX East cette année, et j’ai eu l’occasion de rencontrer Danny avant la conférence. Il a généreusement accepté de prendre un peu de temps pour répondre à quelques questions sur la recherche.

WS : L’industrie a beaucoup grandi et évolué, mais quel développement dans le domaine de la recherche vous a vraiment surpris et pourquoi ?

Danny : La croissance du mobile est probablement la plus grande surprise. Je n’aurais certainement pas pensé avoir un jour un accès facile, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 à l’Internet pendant mes déplacements. La recherche est en effet une expérience permanente aujourd’hui.

WS : Vous avez écrit un grand morceau chez Search Engine Land sur les nouveaux « avis critiques » de Google pour les entreprises locales, qui met en évidence les possibilités qu’a Google de rendre cette fonctionnalité plus utile (et plus juste). Comment pensez-vous que les Critic Reviews vont évoluer dans les mois à venir et qu’est-ce que cela signifie pour les entreprises locales à l’heure actuelle ?

Danny : Je pense que le plus important n’est pas de savoir comment « Critic Reviews » va changer, mais comment Google lui-même est en train de changer. Je suis sûr que les gens sont fatigués d’entendre parler de la mort des 10 liens bleus, et pourtant, les gens continuent à faire une fixation sur ces 10 liens bleus.

Les critiques sont un contenu de plus qui pousse les liens bleus vers le bas. Les personnes intelligentes le comprendront et trouveront le moyen d’exploiter cette nouvelle zone plus élevée. D’autres peuvent s’inquiéter à juste titre de ne pas avoir cette possibilité – et Google devrait en tenir compte.

Une question plus importante est de savoir comment Google augmente les raisons et les types de contenus « Google Posts » qu’il affiche, contenus qui renvoient au site de Google. Allons-nous voir Google essayer de plus en plus d’attirer les éditeurs dans sa propre forme de jardin clos ? Si c’est le cas, il y a de quoi s’alarmer.

WS : RankBrain : Quelle est la chose la plus importante que les marketeurs doivent absolument savoir à ce sujet ?

Danny : Qu’ils ne peuvent pas vraiment faire quelque chose à ce sujet. J’en ai assez des articles sur la façon de se classer en fonction de RankBrain. Les ingénieurs de Google eux-mêmes m’ont dit, ainsi qu’à d’autres, qu’ils ne comprenaient pas vraiment comment cela fonctionnait. Alors, bonne chance pour perdre du temps en pensant que vous allez le déconstruire.

RankBrain semble être avant tout un outil d’affinage des requêtes, un moyen pour Google de mieux comprendre ce que veut une personne lorsqu’elle saisit une requête complexe et de la relier à des résultats moins complexes mais connexes. Ils veulent faire cela parce que les requêtes moins complexes sont plus fréquentes, donc ils voient plus de ces recherches et peuvent donc avoir une meilleure confiance dans les résultats qu’ils affichent, en regardant des choses comme les taux de clics.

Cela signifie qu’en fin de compte, la meilleure façon de « se classer » pour RankBrain reste cette même chose ennuyeuse que personne ne veut entendre bien qu’elle soit vraie. Ayez un contenu descriptif de qualité.

WS : Y a-t-il une mise à jour ou une nouvelle fonctionnalité de Google pour laquelle vous souhaiteriez pouvoir revenir en arrière, afin d’éviter qu’elle ne se produise ?

Danny : Je n’ai pas de mise à jour particulière sur laquelle je voudrais revenir. J’aimerais juste que si Google a des mises à jour périodiques, comme Penguin, il les mette à jour plus souvent que Mars ne tourne autour du soleil.

WS : Que pensez-vous personnellement du « droit à l’oubli » et pensez-vous qu’il a des implications commerciales dont les spécialistes du marketing devraient être conscients ?

Danny : Je pense qu’il y a des raisons vraiment convaincantes pour lesquelles les gens devraient avoir le droit d’être oubliés. Je pense que le déploiement de ce droit en Europe s’est fait dans un certain désordre. Il est potentiellement trop large, avec des raisons vraiment convaincantes pour lesquelles il ne devrait pas être autorisé. Mais c’est aussi quelque chose que Google devrait envisager d’étendre en dehors de l’Europe.

WS : J’ai lu que vous pensiez que la recherche prédictive et les bots sont deux domaines de recherche très perturbateurs que nous devrions surveiller. Pouvez-vous nous expliquer à quoi ressemblerait un « méta-bot robuste » et comment il pourrait changer la donne dans le domaine du marketing ?

Danny : Je suppose qu’un méta-bot robuste serait quelque chose à qui l’on pourrait vraiment poser une question et à qui l’on pourrait non seulement donner une réponse, mais aussi faire quelque chose. À l’heure actuelle, Siri, Alexa et Google Now peuvent répondre à de nombreuses questions. Ils peuvent également effectuer un nombre assez limité d’actions (comme, par exemple, réserver un billet ou commander un produit). Mais il s’agit généralement d’actions distinctes plutôt que d’actions liées. Ce lien et cette capacité à effectuer un large éventail d’actions seraient essentiels, en particulier pour les spécialistes du marketing qui comprennent comment s’assurer qu’ils font partie des acteurs qui peuvent être impliqués dans l’action.

WS : Que diriez-vous à quelqu’un qui suggère que la recherche est ennuyeuse ou sans importance ?

Danny : Ce n’est pas le cas. Chaque jour, les gens expriment ouvertement ce qu’ils veulent. Les spécialistes du marketing de recherche savent comment exploiter ce nouveau média passionnant qui n’a rien à envier aux autres options de publicité et de marketing. Certes, les publicités du Super Bowl rapportent des millions et sont clinquantes. Mais en fin de compte, elles ne font que deviner l’espoir de réaliser une vente. La recherche n’est pas une supposition. La recherche produit des résultats.

WS : 20 ans dans l’industrie, c’est une étape incroyable, surtout à une époque où les gens changent souvent d’emploi, voire de carrière, tout au long de leur vie. Que pouvons-nous attendre de Danny Sullivan dans les cinq à dix prochaines années ?

Danny : J’espère continuer à éduquer et à éclairer les gens autant que je le peux sur les sujets liés à la recherche.

WS : Le SMX se déroule désormais dans le monde entier. Faut-il s’attendre à des changements majeurs, comme de nouveaux salons sur les marchés internationaux émergents ou des salons régionaux plus modestes ?

Danny : Pas de changements majeurs. Nous préférons rester concentrés sur ce que nous pensons être efficace et fournir le meilleur que nous pouvons, plutôt que de nous éparpiller. Je dirais que ceux qui aiment le SMX devraient également s’intéresser à notre conférence MarTech, qui couvre un éventail plus large du marketing et qui connaît une croissance phénoménale.

WS : On dirait que le Prix Landy a pris beaucoup d’ampleur cette année, avec plus de 200 candidatures à juger ! Que doivent attendre les participants du gala de remise des prix de cette année ?

Danny : L’événement de l’année dernière était un rêve devenu réalité : nous avions enfin la possibilité, en tant que publication de Search Engine Land, d’offrir des récompenses de qualité et significatives. Nous avons été ravis de l’accueil reçu. Cette année, nous avons été époustouflés par un nombre de candidatures encore plus important que ce à quoi nous nous attendions – des candidatures parmi lesquelles il est incroyablement difficile de choisir les gagnants, car il y en a tellement de bonnes.

Cette année, nous avons plus de catégories et nous déménageons dans un nouveau lieu – attendez-vous à ce que le tapis rouge pour la recherche soit déroulé à l’Edison Ballroom. C’est formidable de voir tout le monde fêter une soirée autour de la recherche, bien habillé – et oui, je serai de nouveau en smoking !

Reproduction autorisée. Original ici.

Images : WordStream