L’engagement dans le contenu est l’un de ces termes ambigus que tout le monde aime lancer : « Nous augmentons l’engagement cette année ! ». Mais peu de gens savent réellement comment définir ce terme ou, d’ailleurs, comment le mesurer efficacement.
De notre point de vue, plusieurs années après le début de la révolution du marketing de contenu, les analyses de la vieille école, comme les pages vues, ont en fait disparu. Nous savons que la maximisation des clics est à courte vue et que, que votre objectif soit de renforcer la notoriété de votre marque ou de générer davantage de prospects, l’engagement dans le contenu est l’élément clé.
Mais à quoi ressemble exactement l' »engagement de contenu », quelle est la meilleure façon de le mesurer et comment pouvons-nous améliorer ces mesures ?
Les experts en analyse d’aujourd’hui aiment à lancer des mesures telles que la « profondeur de défilement », le « temps passé sur la page » et les « partages sur les médias sociaux ». Il s’agit là de différentes facettes du monde complexe des mesures d’engagement du contenu, qui peut parfois ressembler davantage à un art qu’à une science. Il n’existe pas encore de formule permettant de prédire l’engagement des utilisateurs à l’égard de votre contenu. Cependant, un modèle clair de meilleures pratiques émerge de ce domaine en plein essor.
Avant de commencer à évaluer la validité des différentes mesures d’engagement de contenu, nous devons commencer par une définition claire de l’engagement de contenu. Personnellement, j’aime beaucoup la façon dont Neil Patel définit l’engagement de contenu comme « des personnes réelles qui réagissent de façon mesurable à votre contenu ».
Portée du contenu et engagement du contenu : Quelle est la différence ?
Un nombre élevé de clics mais un faible engagement de la part des utilisateurs signifient que vous avez une bonne portée, mais que votre contenu laisse à désirer. Un taux d’engagement élevé mais un faible nombre de lecteurs signifie que votre contenu est excellent, mais que vous devez le faire connaître à un plus grand nombre de personnes.
L’objectif est d’obtenir un trafic important ET un engagement important. Les bonnes personnes auront les yeux rivés sur le bon contenu. Avec un bon trafic et un bon engagement, vous commencerez à voir la différence en termes de notoriété de la marque, d’augmentation du nombre de prospects et d’amélioration des taux de conversion.
Démêler les mesures d’engagement
Comme toute mesure, vous ne pouvez pas mesurer l’engagement si vous n’avez pas d’objectifs clairs. Votre modèle d’analyse Web devrait ressembler à ce tableau, créé par Digital Telepathy. Je l’ai légèrement modifié ici :
Fixer des objectifs clairs
« Qu’est-ce que j’attends de mon site ?
Vous voulez que les lecteurs soient plus que des lecteurs – vous voulez qu’ils interagissent avec votre contenu de manière significative. Mais vous pouvez aussi vouloir renforcer la notoriété de votre marque, augmenter le nombre de prospects et/ou de pages vues. Votre objectif détermine les mesures d’engagement les plus importantes pour votre site web.
Établir des objectifs d’engagement
« Qu’est-ce que je veux que les visiteurs fassent sur mon site ?
Cette interaction peut prendre la forme de commentaires, de partages sociaux, de temps d’attente (combien de temps les lecteurs restent sur une page), de défilement de l’utilisateur (jusqu’où les lecteurs descendent-ils dans la page), de cartes thermiques (où les gens cliquent-ils) et de liens entrants (plus il y a de liens entrants de qualité, plus la confiance est grande et plus le classement de la page est bon).
Choisir les bons indicateurs
« Quels sont les meilleurs moyens de mesurer les actions des visiteurs ?
Les mesures que vous utilisez dépendent de la plateforme de contenu. Dans le cas d’un article, vous mesurerez l’engagement en termes de commentaires, de partages, de temps d’attente, de défilement de l’utilisateur, de liens entrants, de cartes thermiques, etc. Si vous mesurez l’engagement du contenu sur Facebook, vous vous concentrerez sur les mentions « J’aime », les partages et les taux de clics. Pour un webinaire, vous vous concentrerez sur les inscriptions, la durée en ligne, les commentaires, les questions posées, etc.
Évaluer les données
« Que me disent mes données ?
Une fois que vous avez collecté vos données, vous devez déterminer ce qu’elles signifient. Bien que le suivi général des mesures d’engagement soit un bon moyen de garder un œil sur les performances de votre blog, si tout reste inchangé, vous ne saurez jamais si vous pourriez vous améliorer par rapport au statu quo. C’est pourquoi je recommande d’apporter de légères modifications à votre blog et de tester la réponse de l’engagement à vos changements.
Par exemple, vous pouvez tester comment le fait de terminer la conclusion de votre blog par une question influe sur l’engagement des commentaires ou comment le choix d’un sujet quelque peu controversé influe sur les liens entrants et les messages sur les médias sociaux. Si votre objectif est d’augmenter l’engagement (et pas seulement de le maintenir au même niveau), vous devrez procéder à des changements !
3 outils pour mieux contrôler l’engagement des contenus
Maintenant que vous avez établi un plan clair pour fixer des objectifs, mesurer l’engagement et analyser le retour d’information, il est temps de choisir les bons outils. Bien sûr, vous pourriez vous contenter de Google Analytics pour mesurer l’engagement envers le contenu.
Toutefois, si vous disposez d’un budget suffisant, un certain nombre d’entreprises spécialisées dans l’analyse du marketing de contenu vous aident à creuser sous la surface pour comprendre la qualité du temps d’engagement. Plus important encore, ces outils fournissent également des recommandations stratégiques qui vous aident à traduire vos mesures en améliorations concrètes qui non seulement conduisent à un meilleur engagement, mais vous aident également à atteindre plus efficacement votre objectif final, qu’il s’agisse d’une marque plus forte ou de taux de conversion plus élevés.
Voici trois de mes outils préférés :
Chartbeat
Chartbeat a été le pionnier du monde sauvage de l’engagement actif. Les utilisateurs sont-ils réellement engagés dans cette histoire ou cette vidéo, ou celle-ci se déroule-t-elle en arrière-plan pendant qu’ils sont en train de traquer un ancien partenaire sur Facebook ?
Chartbeat ne mesure pas les clics. Au lieu de cela, le navigateur du lecteur envoie à Chartbeat des pings toutes les quelques secondes qui lui indiquent exactement ce que le lecteur est en train de faire activement (ou non). Vous trouverez ci-dessous une capture d’écran de leur tableau de bord :
Perspectives
Insights, l’outil d’analyse de Contently, est spécialement conçu pour optimiser les relations entre la marque et les lecteurs. Bien que ce pack ne soit pas forcément utile (ou abordable) pour un blog personnel, l’accent mis par Insights sur les « lecteurs » plutôt que sur les « visiteurs » est un atout important. Insights suit le nombre de fois qu’un lecteur revient sur votre site, relit le même contenu et le temps qu’il consacre à ce contenu.
Cela a des implications importantes pour tout ce qui concerne l’optimisation des taux de conversion et le développement des prospects. Par exemple, on peut supposer qu’un visiteur qui revient sur votre site web et lit le même contenu à plusieurs reprises sur une période limitée a plus de valeur en tant que prospect qu’un visiteur qui ne lit le billet de blog qu’une seule fois et ne le termine pas.
Même si un blog spécifique semble moins performant que les autres en termes de nombre de vues et de taux d’achèvement, vous voudrez toujours savoir si un lecteur est revenu plusieurs fois. Vous trouverez ci-dessous une capture d’écran de leur tableau de bord :
TrenDemon
Qu’est-ce qui est chaud et qu’est-ce qui ne l’est pas ? C’est le principe de base (et très simplifié) de TrenDemon, qui intègre une seule ligne de code dans votre site. Les algorithmes de TrenDemon identifient les sources, les pages et les chemins de votre site qui sont les plus efficaces.
Les visiteurs sont impliqués en temps réel grâce à des recommandations de contenu et des appels à l’action personnalisés et pertinents. Les utilisateurs de WordPress peuvent utiliser le plugin de TrenDemon pour intégrer et accéder à TrenDemon directement depuis l’interface d’administration de WP.
L’intégration de l’outil à Google Analytics facilite l’optimisation des performances de TrenDemon et l’inclusion de rapports personnalisés dans votre compte Google Analytics. Vous trouverez ci-dessous une capture d’écran du tableau de bord de TrenDemon :
Résultat
Selon Chartbeat, près des deux tiers des visiteurs d’un site moyen ne reviennent pas dans les 30 jours qui suivent. Des outils tels que Chartbeat, Contently’s Insights et TrenDemon vous aident à faire revenir les visiteurs en comprenant comment ils s’engagent avec votre contenu existant et en vous donnant des indications sur ce que vous devez faire pour stimuler l’engagement. Un meilleur engagement conduit à plus de clics, plus de partages sociaux, plus d’inscriptions à des essais et à des relations plus fortes avec la marque.
Mesurez-vous actuellement l’engagement du contenu ? Quels sont les indicateurs qui comptent le plus pour vous et comment utilisez-vous les données de ces mesures pour améliorer votre contenu ?
Photo de Facebook via Shutterstock
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