Le ministère de la justice a récemment intenté une action civile antitrust contre Google pour avoir monopolisé plusieurs produits technologiques de publicité numérique, en violation présumée des articles 1 et 2 du Sherman Act.
Le ministère de la justice poursuit Google pour monopole sur la publicité numérique
La plainte a été déposée devant le tribunal de district des États-Unis pour le district oriental de Virginie. Elle allègue que Google détient le monopole de l' »ad tech stack », terme collectif désignant les technologies clés de la publicité numérique. L’allégation de monopole est due au fait que les éditeurs de sites web qui vendent des espaces publicitaires et les annonceurs qui achètent ces espaces dépendent de l’ensemble des technologies publicitaires de Google.
Rétablir la concurrence et obtenir l’équité
Le ministère de la Justice et les procureurs généraux des États qui l’accompagnent ont l’intention de rétablir la concurrence et d’obtenir une réparation équitable et pécuniaire au nom du public américain.
Le Sherman Antitrust Act de 1890 est une loi antitrust des États-Unis qui prescrit la règle de la libre concurrence entre les acteurs du commerce. La section 1 de la loi interdit les accords anticoncurrentiels, tandis que la section 2 interdit tout « comportement unilatéral qui monopolise ou tente de monopoliser » un marché particulier.
Le « comportement anticoncurrentiel et d’exclusion » de Google
Une déclaration sur le site web du ministère de la Justice indique : « Comme l’indique la plainte, au cours des 15 dernières années, Google a adopté un comportement anticoncurrentiel et d’exclusion qui a consisté à neutraliser ou à éliminer les concurrents dans le domaine des technologies publicitaires par le biais d’acquisitions, à exercer sa domination sur les marchés de la publicité numérique pour forcer davantage d’éditeurs et d’annonceurs à utiliser ses produits, et à entraver la capacité d’utiliser des produits concurrents. Ce faisant, Google a consolidé sa position dominante sur les outils utilisés par les éditeurs de sites web et les annonceurs en ligne, ainsi que sur le marché de la publicité numérique qui gère les enchères publicitaires.
Le procureur général adjoint, Lisa O. Monaco, a expliqué plus en détail ce qui suit : « La plainte déposée aujourd’hui fait état d’un comportement fautif généralisé et systémique par lequel Google a cherché à consolider son pouvoir sur le marché et à écarter la concurrence du marché libre. Dans sa quête de profits démesurés, Google a causé de graves préjudices aux éditeurs et annonceurs en ligne, ainsi qu’aux consommateurs américains. Cette action en justice marque une étape importante dans les efforts déployés par le ministère pour tenir les grandes entreprises technologiques responsables des violations des lois antitrust.
Le procureur général Merrick B. Garland a ajouté : « Quels que soient le secteur et l’entreprise, le ministère de la justice appliquera vigoureusement nos lois antitrust afin de protéger les consommateurs, de sauvegarder la concurrence et de garantir l’équité économique et les opportunités pour tous ».
Réparation pour les agences fédérales qui paient trop
Afin de remédier au comportement anticoncurrentiel de Google, le ministère de la Justice demande une réparation équitable au nom du public américain. Il réclame également des dommages-intérêts triplés pour les pertes subies par les agences gouvernementales fédérales qui ont payé trop cher pour l’affichage publicitaire sur le web.
Il s’agit de la première affaire de monopolisation depuis environ 50 ans dans laquelle le ministère de la Justice demande des dommages et intérêts pour une infraction civile à la législation antitrust.
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Image : Depositphotos
