Externalisation des médias sociaux – Peut-elle être peu coûteuse tout en étant de grande qualité ?

Si vous posez la question à John Holling, il vous dira que la réponse est un oui retentissant.

Depuis 2012, il a créé une entreprise qui propose des services de médias sociaux externalisés – présentés de manière simple et claire – pour le prix attractif de 99 dollars par mois.

L’entreprise s’appelle à juste titre « $99 Social ».

$99 Social (prononcé « ninety-nine dollar social ») a pour but d’aider les propriétaires de petites entreprises à supprimer la mise à jour des médias sociaux de leur liste de choses à faire.

Selon M. Holling (photo ci-dessus), « notre mission dans la vie est d’aider les propriétaires de petites entreprises à se libérer d’une tâche que la plupart d’entre eux n’ont pas le temps de faire ou ne savent pas comment faire, à savoir la mise à jour des médias sociaux ».

Moyennant un forfait mensuel, l’entreprise s’occupe de l’affichage tous les jours, sept jours sur sept, pour le compte du client.

Et qu’est-ce que les clients obtiennent exactement pour ces 99 $ par mois ?

Des messages sont publiés quotidiennement sur trois comptes sociaux appartenant au client : Twitter, Google+ et Facebook.

Le service de l’entreprise est centré sur la mise à jour des canaux sociaux avec du contenu pertinent.

« Nous trouvons du contenu lié au secteur d’activité spécifique du client ou à la communauté locale. Notre personnel va sur le Web et trouve des messages, des articles et des nouvelles pertinents, et compose des messages à partager avec le contenu. Notre objectif est de faire en sorte que chaque mise à jour reflète la voix du client », explique M. Holling.

M. Holling précise qu’ils sont également attentifs aux fuseaux horaires et aux questions de localisation. « Nous devons nous assurer que les mises à jour n’arrivent pas au milieu de la nuit pour le client, etc. Nous avons des clients dans le monde entier – en Australie, au Royaume-Uni, au Canada, en Afrique du Sud – en plus des États-Unis.

Le défi : Ajouter suffisamment de valeur à un prix abordable

$99 Social n’était pas l’entreprise que Holling et son associée Tara Holling (qui est aussi son ex-femme) avaient l’intention de créer. Holling est un chef d’entreprise chevronné qui a créé et vendu d’autres entreprises, dont une qui était devenue un nom familier à Billings, dans le Montana.

« C’est peu dire », plaisante M. Holling avec un sourire plein d’autodérision.

À l’origine, les Holling ont lancé un service de marketing traditionnel appelé Social Mojo. Il s’agit d’un service en marque blanche destiné aux agences de marketing. Il propose des conseils et des services en matière de médias sociaux, pour un prix nettement supérieur à 100 dollars par mois.

$99 Social est une émanation de cette entreprise.

« Nous avons reçu de nombreuses demandes pour un plan de prix inférieur à celui que nous proposions à Social Mojo. Nous y avons longtemps résisté car nous ne voulions pas faire quelque chose qui n’avait aucune valeur. Même si vous payez très peu, si vous n’avez pas de valeur, vous gaspillez de l’argent. Il nous a donc fallu un certain temps pour trouver une solution qui soit à la fois intéressante et abordable pour les petites entreprises », explique M. Holling.

Le prix de 99 dollars n’a pas suscité beaucoup de réactions.

En fait, M. Holling affirme que le prix est l’un de leurs avantages concurrentiels. « Nous pratiquons des tarifs inférieurs à ceux pratiqués par de nombreux fournisseurs pour le même service. Vous pouvez trouver exactement la même chose en ligne pour beaucoup plus cher – 300, voire 500 dollars par mois. »

Lorsqu’ils se heurtent à des réticences, ce n’est pas vraiment pour une question de prix, insiste M. Holling. « Dans la plupart des cas, je ne pense pas qu’il s’agisse d’une question de moyens. Je pense qu’il s’agit plutôt d’une question de prise de conscience de la valeur du produit.

Automatiser les systèmes et affiner les processus pour passer à l’échelle supérieure

La société $99 Social a-t-elle connu le succès proverbial du jour au lendemain ?

Pas exactement. Jusqu’au second semestre 2014, la croissance a été « très lente », selon Holling, et il s’en réjouit.

En fait, si c’était à refaire, Holling affirme qu’il ne s’y prendrait pas autrement. « Une croissance lente était absolument nécessaire » pour jeter les bases d’une entreprise capable d’évoluer, dit-il.

Selon Holling, ils ont eu besoin de ce temps pour perfectionner leur offre, former leur personnel et mettre en place leurs systèmes de gestion et d’automatisation. « Nous avons lancé $99 Social en 2012. Nous avons passé tout notre temps, jusqu’au premier semestre 2014, à mettre en place des processus. Lorsque vous vendez à 99 dollars, c’est une question de volume. Pour gérer le volume, il faut mettre en place un processus solide comme le roc. »

Le service est aussi personnalisé qu’il peut l’être, tout en restant à l’échelle, affirme M. Holling.

« Il n’y a pas beaucoup de marge dans les 99 dollars par mois, mais il ne faut pas compromettre le service pour faire des bénéfices, affirme-t-il. « Les clients finissent par partir s’ils reçoivent un service de mauvaise qualité.

L’automatisation et la rationalisation des processus sont la clé d’un modèle d’entreprise qui fonctionne.

L’équipe de 99 Social, par exemple, prendra en compte les demandes et les instructions spécifiques des clients. Mais le processus de traitement des demandes personnelles doit être automatisé, souligne-t-il.

Pour l’instant, le client nous dit : « Nous organisons une opération spéciale la semaine prochaine et je voudrais que vous en parliez sur les réseaux sociaux ». Il envoie alors un courriel à notre équipe d’assistance, et celle-ci envoie un courriel au spécialiste du contenu », explique M. Holling.

L’automatisation du processus de communication est un point sur lequel l’entreprise travaille actuellement. Il ne s’agit pas d’envoyer des réponses automatiques au client, mais plutôt d’automatiser les processus de réception des demandes et de les transmettre à la bonne personne.

Nous travaillons à l’élaboration d’un tableau de bord sur le site où les clients peuvent dire : « Hé, je ne veux plus que tu publies à ce sujet », « Je veux que tu publies plus souvent à ce sujet », ou d’autres instructions similaires. Les instructions seront alors automatiquement transmises au spécialiste du contenu concerné », explique M. Holling.

La réduction de la main-d’œuvre, sans perdre la touche personnelle et la qualité, est cruciale pour une entreprise efficace et rentable, ajoute-t-il.

En fait, j’ai interviewé Holling pour cet article à l’occasion d’ICON15, la conférence des utilisateurs du logiciel d’automatisation du marketing Infusionsoft. Je l’avais rencontré l’année précédente à la même conférence. Au cours de l’année écoulée, 99 dollars de Social avaient mis en œuvre Infusionsoft. Holling était là une fois de plus pour en savoir plus sur l’automatisation des systèmes dorsaux.

L’automatisation est cruciale lorsque les marges sont faibles, souligne-t-il. L’astuce consiste à éliminer les tâches manuelles à faible valeur ajoutée, comme le transfert des courriels, sans pour autant supprimer l’élément humain que les clients recherchent.

La qualité et le service en tant qu’avantage concurrentiel : La qualité et le service comme avantage concurrentiel

Holling affirme que le service de son entreprise est entièrement basé sur l’humain et insiste sur l’importance de l’élément humain.

Ce qui se passe est plus complexe qu’il n’y paraît.

L’entreprise compte 24 spécialistes du contenu.

Si vous pensez qu’il s’agit de talents offshore embauchés au rabais, vous vous trompez. La plupart d’entre eux travaillent à temps partiel dans la région de Phoenix. La société emploie également trois personnes à temps plein et une personne à temps partiel au bureau d’Anthem, en Arizona.

« Nos collaborateurs vont chercher les articles, les reportages, les vidéos et les images. Ils rédigent également un bref message d’accompagnement ».

« Nous représentons ce client, donc si nous faisons une faute d’orthographe, c’est lui qui fait une faute d’orthographe aux yeux de sa communauté, et ce n’est pas bon. Nous sommes donc très, très pointilleux sur nos spécialistes du contenu », ajoute M. Holling.

C’est pourquoi un nouveau spécialiste du contenu est soumis à un processus de recrutement et de formation rigoureux. C’est une chose dont Holling est très fière.

« Le processus d’entretien se déroule en trois étapes. La première chose qu’ils font est d’aller sur le site et de poser leur candidature. Dans le cadre du processus de candidature, nous leur donnons trois scénarios avec trois exemples d’entreprises différentes et ils créent un message pour chacun d’entre eux. Nous n’attendons pas d’eux qu’ils soient parfaits, mais cela nous donne une idée de leur processus de réflexion. Nous veillons également à l’orthographe, à la grammaire et à la voix.

Ensuite, il y a un entretien téléphonique. Les candidats retenus passent ensuite un entretien en personne.

L’entreprise propose deux journées complètes de formation, puis affecte le nouveau collaborateur à un compte. Pendant les deux premières semaines, le personnel du siège supervise chaque élément de la curation de contenu effectuée par le nouveau spécialiste du contenu. Si tout se passe bien, l’entreprise attribue ensuite d’autres comptes et revient à un contrôle ponctuel régulier.

Les spécialistes du contenu bénéficient également d’une formation continue, soit au bureau, soit par le biais de webinaires et de formations vidéo. « Il s’agit en grande partie d’une remise à niveau. Mais une partie de cette formation est liée à l’évolution du secteur. Par exemple, la recherche d’images représente une part plus importante de notre travail aujourd’hui. Nous devons trouver la bonne image, et il y a donc une formation à ce sujet. La taille des images a changé, et nous ne publions pas d’images de moins de 550 pixels de large, car c’est une bonne taille pour tous les réseaux ».

Holling estime que la formation approfondie de l’entreprise est l’un des avantages concurrentiels de $99 Social. La formation est un gage de qualité, et la qualité est tout aussi importante que le prix.

« Nous formons nos spécialistes du contenu à se poser deux questions avant de publier quoi que ce soit », explique-t-il. « Premièrement, est-ce pertinent pour le public cible ? Deuxièmement, est-ce suffisamment intéressant pour que les lecteurs aient envie d’interagir avec cette information d’une manière ou d’une autre – de la partager, de l’aimer, de la commenter ? C’est ce que nous cherchons à découvrir ».

Être clair sur ce que vous offrez et n’offrez pas

Selon M. Holling, la clé d’un modèle d’entreprise de services qui fonctionne à un prix de 99 dollars est d’avoir une offre spécifique reproductible et de définir les attentes afin d’éviter les malentendus ou l’élargissement de la portée de l’offre. Les créateurs d’entreprise, affirme-t-il, doivent décider d’emblée d’une chose : ce qu’ils vont offrir à leurs clients et ce qu’ils ne leur offriront pas.

Il faut aussi être très clair avec les clients et définir les attentes.

$99 Social ne présente pas son service comme une solution marketing complète, ni même comme une campagne de médias sociaux externalisée.

« Nous essayons d’expliquer clairement à nos clients que ce que nous fournissons est un élément de votre marketing global, et un élément de vos médias sociaux – pas le tout », explique M. Holling.

Les prestataires de services packagés à faible marge doivent apprendre à transmettre leur proposition de valeur, conseille-t-il.

Selon M. Holling, si les clients se contentaient d’une mise à jour de contenu par jour sur trois comptes de médias sociaux, ils obtiendraient une certaine cohérence. Ils gagneraient en crédibilité. Et ils obtiendraient des avantages en termes de référencement.

« Mais si vous ne faites que cela, vous ne développerez pas autant votre réseau social. Pour cela, vous avez besoin d’engagement, d’interagir avec les gens. »

Il ajoute que certains clients interagissent avec les personnes qui les suivent dans leurs réseaux sociaux, et d’autres non. Mais Holling affirme que même ceux qui ne font rien de plus que ce que leur fournit 99$ Social sont toujours mieux lotis que ceux qui en font moins ou rien du tout.

« Combien de fois allez-vous sur une page Web et cliquez sur l’icône Facebook, et ils n’ont pas posté depuis un an, ou le bouton ne fonctionne pas ? Avec notre service, au moins les lumières sont allumées. Et ce n’est pas seulement que les lumières sont allumées, mais aussi que le contenu affiché est de qualité et qu’il a une touche personnelle. Cela montre qu’ils connaissent leur secteur d’activité et qu’ils s’intéressent à leur communauté. Cela laisse une bonne impression », déclare M. Holling.

C’est là que réside l’intérêt d’avoir quelqu’un qui s’occupe régulièrement de cette publication pour votre entreprise, ajoute-t-il.

Et que se passera-t-il lorsque l’inflation se fera sentir ? Le prix de 99 dollars deviendra-t-il obsolète et obligera-t-il l’entreprise à changer le nom de la marque $99 Social ?

M. Holling ne pense pas que cela se produise de sitôt. Il déclare : « Nous nous concentrons sur l’automatisation pour améliorer l’efficacité, afin de pouvoir rester à ce niveau de prix. »

« En outre, nous proposons déjà des services complémentaires personnalisés en plus du plan à 99 dollars. Nous en proposerons davantage pour servir les clients qui voient la valeur de ce que nous faisons et qui veulent plus d’aide pour l’externalisation des médias sociaux. »

Images : Small Business Trends ; capture d’écran de $99 Social